DE CARTELES, FLASHES, IMPACTOS Y FIJACIONES
Juan Antonio Sánchez López. Profesor Titular de Historia del Arte. Universidad de Málaga.
El uso de la imagen como instrumento de comunicación es casi tan antiguo como el mismo ser humano. Si en épocas pasadas el elemento icónico persuadía, intimidaba, convencía, exaltaba, conmovía, enseñaba, denigraba, ilustraba, amenazaba y advertía en relación a unos códigos concretos o, simplemente, exponía unas realidades inherentes a la dinámica social, a los mecanismos ideológicos y a las estructuras de poder del período en cuestión, nuestro siglo no ha sido menos contundente a la hora de imponer sus propias exigencias. El mundo caótico y desordenado del siglo XXI asiste, pues, al triunfo de la sociedad de consumo. En ella, la sucesión desenfrenada y desaforada de innovaciones tecnológicas apenas si concede al individuo el respiro y el sosiego precisos para asimilarlas, precipitándole en la vorágine urbana que acelera sin piedad su ritmo de vida, modifica sus hábitos y costumbres y altera su carácter y relaciones interpersonales y consigo mismo.
En virtud de la nueva situación lo icónico también despliega sus aptitudes al servicio del mercado y los factores económicos, de la oferta y la demanda en suma. O, lo que es lo mismo, orienta sus funciones lingüísticas hacia la compra-venta de todo aquel objeto de deseo perteneciente a la constelación de "sueños" dorados, puestos al alcance de la mano merced al acoso incesante de la publicidad. En otras palabras, el consumidor "encuentra" paraísos perdidos artificiales por la senda de nuevas iconoesferas (1). Para conseguir este propósito, la comunicación de masas opta por recurrir a las técnicas más diversas (radio, cine, televisión, prensa, Internet...) en función de la amplitud del área de difusión a la que aspira (local, regional, nacional o incluso mundial) y/o de la heterogeneidad del público que alcanza. Valiéndose de un conjunto de procedimientos y medios hábilmente manipulados por grupos de especialistas, la comunicación satisface sus ambiciones de conquista, manipulando el material a su alcance para vulgarizar un contenido informativo o simbólico (2).
Un paisaje imaginario configurado esencialmente por imágenes se apodera, así, de la esfera de la privacidad y de las intimidades más recónditas del ser humano de hoy, inmiscuyéndolo en todo un sistema de signos que transparentan la concepción del mundo que rige la sociedad capitalista. Qué duda cabe que dentro de los medios icónicos integrantes de ese paisaje imaginario surgido a instancias de la civilización de la imagen, el CARTEL ha demostrado y continúa demostrando, con creces, su eficacia como emisor de mensajes subliminales o no tanto. Pese a la dura competencia interpuesta a su, ya histórica, presencia por otros fenómenos mediáticos mucho más "jóvenes" y a la enconada lucha con su eterna rival, la televisión, el cartel constituye en el momento presente un soporte publicitario inmediato, asequible, accesible y directo como pocos, cuyo poder de convencimiento sobre la masa hace funcionar sus mensajes con plenas garantías de éxito.
Más bien de nada servirá el afán del transeúnte por ignorar su presencia en el rincón más inverosímil del escenario urbano. En apenas un segundo, el espacio visual del cartel acabará englobándolo y acaparando su atención, sin quererlo ejercerá sobre él su fascinación, le mostrará el atractivo de su soporte y, por último, le hará digerir y, prácticamente, aceptar sin discusión sus propuestas. La complicidad con el medio impresa por la cercanía del cartel al dominio y hábitat humanos aparecería, así, como uno de los factores "genéticos" que informan y personalizan sus técnicas de asalto.
De hecho, el cartel llega adonde la televisión, el cine y otros mass-media no pueden hacerlo. Por el mismo motivo, el cartel no precisa de unas condiciones físicas, ambientales y/o psicológicas específicas que adiestren, preparen, sugestionen o conciencien al receptor potencial. No necesita la predisposición anímica del individuo, ni depende de una coyuntura temporal a la espera del momento adecuado. Tampoco provoca la oportunidad propicia que mueva la voluntad humana a verificar ese primer movimiento que impulsa a conectar el televisor, encender el ordenador, sintonizar la radio, adquirir la prensa, sumergirse en la oscuridad de la sala y/o participar en la comunión "ritual" del cine. El cartel busca y "captura" al consumidor grabando fijaciones en su mente, invadiendo su propio terreno e irrumpiendo en su pensamiento, acechándolo y cogiéndolo por sorpresa, saliendo a su paso y forzando el encuentro.
Si esto sucede en el ámbito público y callejero, cuanto más en el caso del poster, cuyo uso y exhibición privados no suponen sino meter al "enemigo" en casa (3). En cualquier caso, esta última idea introduce la contradicción y la paradoja en la propia fenomenología del cartel que entiende y justifica sus aspectos ideativos y creativos con una inequívoca vocación de oportunismo (en cuanto vinculación con la coyuntura concreta que demanda su existencia), obsolescencia (desgaste de sus elementos y de sí mismo) y caducidad (en cuanto a lo efímero de su vigencia, intenciones y actualidad). No obstante, la incidencia de factores sociológicos diversos y, sin duda, el reconocimiento explícito a los intrínsecos valores plásticos y/o semánticos del cartel/poster, instan al público a inmiscuirse de modo consciente en la ficción que empuja a mitificar su realidad material, extradimensionándolo y "consagrándolo" como objeto artístico nato. Ese empeñarse en prolongar y mantener artificialmente la vida de una obra utilitaria que, en su sentido estricto y primario, es desplazada, destruída y, por tanto, "muere" (o debería morir), una vez superada la circunstancia específica que la genera, no viene sino a traer a colación el pensamiento de Walter Benjamin acerca de ese concepto de aura o fetichismo obsesivo por la pieza "original" que, en nuestro caso, nos induce a fosilizar, reverenciar, enmarcar y aún musealizar el cartel sin importarnos si semejantes procesos canonizadores se verifican sobre la imagen matriz o cualquiera de sus infinitas copias (4).
A propósito de la influencia desempeñada por el cartel a la hora de "educar", flexibilizar, ejercitar y modelar la receptividad y la sensibilidad óptica del individuo, François Enel ha sido claro al reivindicar la necesidad de que aquél sea argumental pero, sobre todo, sugestivo e insinuante en aras de dotar a lo imaginario de la máscara de lo real, manteniendo en el cartel la ambigüedad de un objeto verosímil pero no forzosamente auténtico. No en balde, le va en ello desatar, estimular y movilizar la energía mental del consumidor potencial e infundir en su psiquismo mecanismos psicológicos complejos que le hacen relacionar producto dado y sentimientos latentes, como el deseo de prestigio, de originalidad, etc., a fin de suprimir sus resistencias al nuevo producto y llevarle progresivamente a su adquisición (5).
Si el propósito del cartel es unívoca e incontestablemente claro: servir de vehículo visual para la consecución de un objetivo o finalidad, los "rudimentos", conductos y enfoques para lograrlo son tantos como individuos implicados en la materialización plástica de la idea o referente que le sirve de acicate primario. Robert Guerin aludía a esta cuestión, tan sencilla y evidente como tremendamente compleja, al sentenciar que el arte en publicidad no responde a una idea de lo bello en sí mismo, sino a una noción de utilidad. La belleza de una publicidad es la belleza simple del objeto perfectamente adaptado a sus fines. Una opinión, que no hace sino ratificar la voz de la experiencia representada por los grandes protagonistas de la historia cartelística, algunos de los cuales como Cassandre no había titubeado en confesar explícitamente su escepticismo e incredulidad en el arte como algo absoluto. En verdad, se puede hacer cualquier cosa con arte (6).
En consecuencia, la subordinación a las claves de un mensaje por parte de una hábil combinación de formas, colores y signos sobre un soporte bidimensional configura el punto de partida para la búsqueda y eclosión de esa auténtica pluralidad de "bellezas" dispersas, representadas por todas y cada una de las tendencias, propuestas, alternativas y piruetas de la trama cartelística (7). Entre tanta versatilidad, el juego impone unas reglas de tácito cumplimiento por parte de los interesados, si se pretende que el "producto" sirva realmente a la función primaria, consustancial a su razón de ser: convertirse en agente, seductor, portavoz y ¿porqué no? en esclavo cualificado de la publicidad. Equilibrio, Tensión, Ritmo, Resalte, Contraste, Jerarquía, Dominio, Unidad, Peso, Prioridad, Conjunción, Interés, Conflicto, Armonía, Subordinación, Variedad y Confrontación proporcionan al creativo los criterios y resortes a la hora de proceder intelectual y estéticamente a la definición conceptual y la estructura compositiva del cartel, manipulando con libertad tales constantes en atención al tipo de estímulos y sensaciones que pretenda despertar, en comunión con el grado de complejidad del mensaje y a la sensación, anécdota y/o reflexión elegidos como receptores inmediatos de la obra.
Dado que nuestra intención al escribir este texto es "preparar el ánimo" e introducir a esa parcela del público malagueño más inquieta y exigente en cuestiones artísticas en los entresijos de la interesante muestra de carteles, objeto y razón de ser de este catálogo, parece "obligado" por nuestra parte, hacerle partícipe de unas impresiones que, tal vez, quepa definir mejor como reflexiones en voz alta. Y es que, no sólo en Málaga, sino también en otras muchas ciudades que alardean de aires cosmopolitas y "universales", no suele comprenderse exactamente qué es, qué significa y qué presupone conceptual, formal, iconográfica y funcionalmente un cartel (8). Basta percatarse de cómo en torno a las fechas inmediatas a determinadas celebraciones y eventos festivos, pululan por nuestro entorno (y alrededor de otros) un sinfín de malas pinturas con rótulos, dadas a la imprenta, tildadas y, por supuesto, ampulosamente "presentadas" en calidad de carteles de ferias y romerías, de saraos carnavalescos y peñistas o de farándulas folclóricas, deportivas y cofradieras. Ni que decir tiene que el costumbrismo caduco, el estereotipo enquistado y facilón, el casticismo asfixiante, la metáfora insulsa, la falta de imaginación y el tópico más mezquino campean por sus respetos en unas obras que, en su abrumadura mayoría (por no decir en su totalidad), repudian los logros e investigaciones de la modernidad y ni siquiera revelan unos mínimos de calidad pictórica acordes a los presupuestos y convenciones de la pintura tradicional más estimable, esta última, sin duda, completamente desfasada en el devenir de las tendencias actuales y el discurso contemporáneo, aunque digna, y en ocasiones impecable, en el tratamiento y dominio técnico. En consecuencia, es justamente esa pretenciosa ambición de aura, ese ansia de aparentar tan genuinamente spanish, la que suele abocar a los carteles feriantes, semanasanteros, populistas, taurinos... al dominio de lo kitsch.
La explicación del fenómeno anterior quizás haya que rastrearla en el férreo condicionamiento y la supeditación ejercida sobre tales géneros cartelísticos por obra y gracia de, lo que ha venido a denominarse, su estricta y radical hispanidad y su inequívoca autoctonía (9). De hecho, en la morfología, estructura y retórica de los mismos coexisten, para colisionar finalmente, dos presupuestos básicos. Uno de ellos sería el originario referente comercial y publicitario. Frente a éste se alza el controvertido elenco de "esencias" (castizas, folclóricas, populistas, pintorescas, religiosas...) del acontecimiento festivo a anunciar, todas ellas aliadas a la presión invisible de los sectores promotores. Este auténtico poder en la sombra puede llegar a coartar (por no decir que coarta) la libertad del creador, en cuanto imponen variopintas formas de "decoro" que minimizan el impacto visual y la fuerza expresiva del producto. La mayoría de las veces se asiste a una solución de compromiso (cuando no al bodrio), en virtud de la cual se sacrifica la necesaria libertad plástica del supuesto cartel, cuya carga conceptual y formal queda ahogada entre estereotipos de signo conservador y/o torpemente disfrazada con ribetes de falsa "modernidad". En consecuencia, ambos factores se diluyen en una confusa amalgama, dentro de la cual el componente publicitario y estilístico saldrá perdiendo por el "temor" a una hipotética adulteración o "profanación" de la celebración anunciada. Con el triunfo de esta situación, ¡qué duda cabe!, ha venido asistiéndose a una devaluación de la intención primaria de todo cartel encuadrado en estos géneros que se precie de serlo.
Por fortuna, esa decadencia del cartel, fraguada al compás de las exigencias, demandas y gustos de la gran masa que se apodera, financia y "modela", para determinar, a la postre y a su favor, la propia configuración de la fiesta, contrasta con las iniciativas, de signo más renovador, surgidas al calor de otros sectores, desde luego más minoritarios, pero no menos tenaces que aquéllos en hacer oir su voz mediante alternativas y conceptos icónicos distintos. Pese a tratarse de carteles con menor repercusión y capacidad reiterativa que los pseudo/bodrio-carteles por lo limitado de su tirada, la necesidad de seducir la atención del público "vendiéndole" una determinada oferta cultural, un evento profesional, un espectáculo, un estreno cinematográfico, la puesta en venta de un disco, un certamen, una iniciativa solidaria, una concentración humana, un acto reivindicativo... ha generado la diversificación de esta sugestiva cartelería, multiplicándose los géneros y, por supuesto, los criterios técnicos e ideativos implicados en su elaboración (10). La participación del diseñador gráfico profesional y de otros profesionales vinculados a la creación plástica, publicitaria y/o la actividad proyectual (en el caso de Málaga, nombres como los de Eugenio Chicano, Antonio Suárez Chamorro, Rogelio López Cuenca, José Fernández Oyarzábal, Antonio Herráiz, Javier Olveira & Ana García Kirmse, Sebastián García Garrido, Rafamateo, Pepo Pérez, Pedro E. Alarcón Ramírez, ...) ha propiciado la incorporación de los procedimientos digitales a los presupuestos rigurosamente "clásicos" y racionalistas del diseño gráfico, sin olvidar la generalización del siempre sugerente fotomontaje, en comunión o, bien como propuestas paralelas, a la neta plasticidad extraída de la revisión de los movimientos contemporáneos, del entronque e interacción con los media y/o de las investigaciones inherentes a las transformaciones y renovaciones continuadas del universo artístico (11).
En cualquier caso, las posibilidades y recursos empleados en esta nueva cartelería son bien variadas, tanto como los resultados. Desde una concepción motivada y motivadora del diseño que lo entiende como divertimento y experiencia vitalista que proporciona al creador y al receptor la emoción del proceso creativo, a la ingeniosa tergiversación posmoderna de situaciones y clichés extrapolados a insólitos entornos evocadores de referencias locales, los cuales aproximan el cartel al público y verifican un guiño a lo cotidiano, a costa del inicial desconcierto que sacude y hace brotar, después, el sentido del humor. Sin menoscabo de la validez y eficacia de tales fórmulas, los carteles recogidos en esta muestra hacen suya una plasticidad distinta que apuesta, sin fisuras, por convertir una obra de cualidad esculto-pictórica en andamiaje y/o soporte mismo del cartel, propiciando, acto seguido, la inserción del símbolo en un laberinto abstracto y otra manera de entender y calibrar el poder de la letra como icono. Recurso tan sencillo actúa de elemento vertebrador del conjunto e instrumento potenciador de significados yuxtapuestos ante el espectador por la acumulación de citas referenciales integradas en la obra vía tapado y/o vía collage. No obstante, las nociones de prioridad y jerarquía las reconducen de inmediato a la función publicitaria primordial. Es evidente que de manos de estos nuevos creadores puede ir llegando esa esperanzadora renovación de los idiomas gráficos que permitan recuperar al cartel ese carácter innovador que siempre le distinguió y que por naturaleza le pertenece, tal y como cabría esperar de uno de los agentes pioneros del lenguaje mass-mediático.
1Véanse respecto a esta cuestión GONZÁLEZ REQUENA, J. y A. ORTIZ DE ZÁRATE: El Espot publicitario. Las metamorfosis del deseo, Madrid, Cátedra, 1995; FONT, D.: El poder de la imagen, Barcelona, Salvat Editores, 1982; BURGUELIN, O.: La comunicación de masas, Barcelona, A.T.E., 1974; PÉNINOU, G.: Semiótica de la publicidad, Barcelona, Gustavo Gili, 1976; ECO, U.: Signo, Barcelona, Labor, 1994 y DORFLES, G.: Símbolo, comunicación y consumo, Barcelona, Lumen, 1968. (volver)
2BAYLON, C. y X. MIGNOT: La Comunicación, Madrid, Cátedra, 1996, p. 180. (volver)
3Sobre el tema tratan GALLO, M.: Posters in History, London, Bracken Books, 1989 y RICHARDS, M.: The Rise and Fall of the Poster, Devon, David & Charles, Newton Abbot, 1971. (volver)
4BENJAMIN, W.: La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica, ensayo inserto en Discursos interrumpidos I, Madrid, Taurus, 1973. Véanse además RAMÍREZ DOMÍNGUEZ, J.A.: Medios de masas e Historia del Arte, Madrid, Cátedra, 1988 y los trabajos de R. GUBERN: La mirada opulenta. Exploración de la iconoesfera contemporánea, Barcelona, Gustavo Gili, 1987; La imagen y la cultura de masas, Barcelona, Bruguera, 1983 y Mensajes icónicos en la cultura de masas, Barcelona, Lumen, 1974. (volver)
5ENEL, F.: El cartel. Lenguaje, funciones, retórica, Valencia, Fernando Torres Editor, 1974, pp. 16-17. Una panorámica imprescindible del tema la ofrece BARNICOAT, J.: Los Carteles. Su historia y lenguaje, Barcelona, Gustavo Gili, 1972 y 1995. (volver)
6Véanse PELUZZI, G.: Forma y color, Barcelona, Blume, 1968; PUIG, A.: Sociología de las formas, Barcelona, Gustavo Gili, 1979; TUBAU, I.: Dibujando carteles. Creación y realización de posters publicitarios, Barcelona, CEAC, 1982; ALBERS, J.: La interacción del color, Madrid, Alianza Editorial, 1993. (volver)
7MEGGS, P.B.: Historia del diseño gráfico, México, Trillas, 1991; SATUÉ, E.: Diseñador, Barcelona, Grijalbo Mondadori, 1994; ÍBID.: El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días, Madrid, Alianza Editorial, 1996; ÍBID.: El diseño gráfico en España. Historia de una forma comunicativa nueva, Madrid, Alianza Editorial, 1997; MUNARI, B.: Diseño y comunicación visual, Barcelona, Gustavo Gili, 1990; AA.VV.: Signos del Siglo. 100 años de diseño gráfico en España, Madrid, Ministerio de Economía y Hacienda-Ministerio de Cultura, 2000; GARCÍA GARRIDO, S.: "Publicidad & Arte: el diseño gráfico", en Nuevas tecnologías, nuevos medios, Málaga, Universidad, 1997. (volver)
8Panorámicas generales sobre la trayectoria del cartel en nuestro entorno más inmediato, desde sus orígenes hasta finales de los ochenta, continúan siendo las de F.J. FONTALVA PLATERO: El cartel en Málaga. Historia y Estética, Memoria de Licenciatura inédita, Mecanografiado, Universidad de Málaga, 1982; "Un nuevo lenguaje: El cartel", en AA.VV.: Málaga, vol. III: Arte, Granada, Ed. Andalucía-Ed. Anel, 1984, pp. 985-992 y "El cartel como soporte conmemorativo", en AA.VV.: Patrimonio Artístico y Monumental, Málaga, Ayuntamiento, 1990, pp. 215-228 y 312-317. (volver)
9Véase la problemática de estos géneros cartelísticos a través de los trabajos de CLAVIJO GARCÍA, A. y RAMÍREZ DOMÍNGUEZ, J.A.: El cartel de la Semana Santa malagueña, Málaga, Museo Diocesano de Arte Sacro-Caja de Ahorros de Ronda, 1981; GÓMEZ JIMÉNEZ, P.J.: "La renovación del cartel cofrade", Diario 16 de Málaga, 7-X-1995, p. 14; RODRÍGUEZ MARÍN, F.J.: "El cartel de la Semana Santa", en AA.VV.: Patrimonio artístico de las Cofradías, Málaga, Arguval, 1990, pp. 122-127; ÍBID.: "Fotografía y Semana Santa: el cartel como elemento conmemorativo y propagandístico", Vía Crucis de Málaga., 8, 1991, pp. 13-19; TORRES AGUILAR, F.: "Mito y folclore. La imagen de la mujer en una década de carteles de Semana Santa (1921-1931)", Boletín de Arte, 20, 1999, pp. 297-317 ; SÁNCHEZ LÓPEZ, J.A.: "Estética e Iconografía del cartel de la Feria", Abanico. Suplemento SUR, 16-VIII-1997, pp. 96-100. (volver)
10AA.VV.: Art & Pub, París, Centre Pompidou, 1990; RUBIN, D.S.: It´s Only Rock and Roll. Rock and Roll Currents in Contemporary Art, Munich-New York, Prestel, 1995; SÁNCHEZ LÓPEZ, R.: El cartel de cine. Arte y publicidad, Universidad, Zaragoza, 1997; GARCÍA GARRIDO, S.; MOLINA REINA, J.J. y CABRERA ORTIZ, J.L.: Ilustradores del Pop, Málaga, Diputación Provincial, 2000; TORRES AGUILAR, F.: "Actualización de la estética cartelística a través de un nuevo género: el cartel de los festivales de cine", Boletín de Arte, 21, 2000, (en prensa). (volver)
11Además de serlo en las dos últimas obras citadas en la nota anterior, el perfil profesional de algunos de estos autores y su implicación en el cartel es abordado por SÁENZ DE MIERA, A.: Papeles Secundarios. Los escenarios de Málaga en los carteles de Pepe F. Oyarzábal, Málaga, Teatro Municipal Miguel de Cervantes, 1997; JIMÉNEZ FERNÁNDEZ, L.: Suárez-Chamorro. Las orillas del tiempo, Málaga, Ayuntamiento de Rincón de la Victoria-Diputación Provincial, 2000 y RÍOS MOYANO, S.: "Publicidad, carteles y... ¿carteles?", Málaga. Variaciones, 32, 1999, pp. 34-35. (volver)